摘 要

近年来，由于市场经济的影响，零售业发展呈低迷态势。自2019年疫情以来，本应高速发展的经济产业链受到巨大打击，各行业发展一路下行。这考验着整个零售业，实体门店受到了巨大冲击，线上发展似乎成为了唯一出路。在时代大潮的冲刷之下，各企业只有把稳时代脉络，迎合市场经济发展，经营发展去芜存菁，把准企业自身优势与特色，与新业务新模式完美适配，才能够在众多企业中脱颖而出。

国美零售控股有限公司（以下简称国美集团）自1987年成立门店到2022年转型受阻，期间经历过开拓市场时的窘迫，成为零售行业龙头老大的辉煌，做出错误决策后的落败。国美集团的成功与衰落与企业的决策与发展有直接联系。在企业发展之初，国美集团以不可阻挡之势，通过大规模扩张成为家电零售行业的引领者。随着国美集团创始人黄光裕的入狱，企业不仅陷入了内部控制权的争夺中，还错过了流量时代的快车。国美集团虽然踏足不少领域，但是企业发展不温不火。全球零售业面临较大的经营压力，实体零售企业现金流普遍吃紧，作为曾经零售业巨头的国美集团也不能置身事外，经过了几年的摸索，国美集团2018年开启了转型之旅。通过资产重组寻求轻资产发展模式，从传统零售向新零售模式发展，打造全零售生态共享平台。在国美集团的转型过程中，企业存在的问题也逐渐暴露出来。

本案例的研究主要从以下几个方面讨论：第一部分主要介绍公司发展历程。1987年到2004年，国美集团开创中国家电零售连锁经营模式的先河，在香港联交所成功上市；2004年到2008年，国美集团通过大规模扩张发展成为家电零售行业巨头；2008年到2018年，国美集团创始人黄光裕被调查入狱，国美集团内忧外患；2018年到2022年，国美集团开启了转型之旅，但是转型之路阻碍重重，最近更是爆出拖延员工工资等新闻。第二部分具体分析了国美集团逐渐显露出的弊端，其在供应链、资产结构、融资以及互联网转型方面都存在严重问题。第三部分从国美集团的战略决策入手，着手于治理结构、发展模式等方面发生的失误，深入分析企业在战略管理中的错误决策。第四部分日益变化的外部环境下，与同行企业相比，国美集团在品牌定位、市场需求、营销策略、同行竞争方面存在的劣势。第五部分是针对前文企业出现的问题给出的合理化建议，提出了持续拓宽融资渠道、不断优化资产结构、注重强化供应链端、调整完善治理结构、需求创新突围路径的整改措施，概括本文的研究结论。

本篇文章探究国美集团转型受阻的原因，从企业本身存在的问题以及大环境出发进行多角度分析，寻找解决方法，提出相关建议。

关键词：国美集团；零售企业；战略转型；融资渠道；创新发展

      13.未搭上流量快车 国美如何“奋起直追”？--国美电器转型受阻案例分析（重案分析小组）.docx