课程名称

中文：营销管理

英文：Marketing Management

授课对象

MPAcc学员

学分

3学分

课程描述

本书是营销管理的第14版,注重全球营销、品牌建设、客户关系管理和技术/互联网革命四个主题,旨在帮助公司、团体和个人作出适应于新技术和全球化的营销战略和管理。本版的重点为:互联网和它的使用及影响;需求链和供应链的管理;客户关系管理和合作伙伴关系管理,双向的市场导向渠道;品牌建设和品牌资产管理。另外,本版新增第2章“新经济中的适应营销”,增加了大量的新概念如互联网营销、反向营销、体验营销等并对每一个论题都增加了新的研究成果。同时,还根据形势的变化发展替换更改和增加了案例,着重于电子商务公司、互联网的使用和服务性企业,也包括一些经典案例。

先修课程

《微观经济学》、《管理学》

课程目标

通过营销管理的学习，使学生能够了解营销管理的重要原理和概念，并知道这些原理概念在营销管理实践中是如何得到应用的。掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。同时，要给学生带来对营销管理哲学的生动感受。

预期学习成果

（能力）

1.掌握市场营销的相关理论及专业知识。
2.掌握大型集团公司的营销决策基本技巧，具备解决集团公司一般营销问题的能力。

教学方式

为了体现本课程的实务特色，课堂教学应采取问题导向的教学方式并强调案例教学方法，配套小组作业和案例讨论，注重对学生学习过程的评价。

评分体系

考试（30%-40%）、案例讨论及小组作业（60%-70%）

教学重点、难点：

重点：
1.营销理念
2.SWOT分析
3.4P营销策略的制定

难点：
1.产品研发中的科学调研方法
2.定价理论
3.渠道分销商的管理
4.品牌管理

教学内容

基本要求

按章、节具体列出教学内容

具体列出教学的基本要求，如了解、理解、掌握及应用等。

第一章 概论

第一节  营销管理的含义、营销的核心概念

◆了解营销的含义

第二节  营销管理

◆了解营销管理的关键点

第三节  营销管理的演变历史和研究方法

◆掌握营销管理的发展历史

第四节  营销管理在组织中的地位与作用

◆了解营销管理的学科体系和营销管理的研究方法

第二章 通过质量、服务、价值建立顾客满意

第一节  顾客价值和满意

◆掌握顾客价值的含义

第二节 让渡顾客价值

◆掌握让渡价值对营销的意义

第三节 吸引和保持顾客

◆掌握顾客满意对吸引和保持顾客的意义

第三章 企业营销战略和计划

◆公司使命

◆公司战略业务单位

◆公司战略资源的分配

◆计划新业务工作

◆放弃过时业务

◆执行概要和要领

◆当前营业状况

◆机会和问题分析

◆目标

◆营销战略

◆行动方案

◆预计的损益表

◆控制

第一节 公司和部门的营销战略

第二节 产品计划（营销计划的性质和内容）

第四章 目标市场战略

第一节  市场细分

◆了解市场细分与目标细分市场的理论

第二节 目标市场选定

◆掌握选择目标细分市场的方法和基本规律

第三节 产品差异化策略

◆掌握细分市场可以接受的竞争差异化策略

第四节 产品定位

◆产品定位方法与实操

第五章 产品战略

第一节 什么是产品

◆掌握产品的3个层面的各自定义

第二节 产品组合策略

◆了解产品线的基本概念

第三节 品牌策略

◆掌握品牌管理的基本内容

第六章 产品生命同期概念和新产品开发

第一节 产品生命周期的内涵

◆掌握产品生命周期的概念与特征

第二节 在产品生命周期中的营销战略

◆掌握生命周期的4个阶段

第三节 新产品开发遇到的挑战

◆掌握新品开发的组织管理体制

第七章 定价策略

第一节 5种定价方法

◆掌握5种定价方法的内涵与关键点

第二节 从定价方法到损益表预测

◆掌握定价、销量与成本之间的关系

第三节 利润管理

◆掌握管理产品利润的4种工具

第四节 企业变价及其对竞争对手变价的反应

◆掌握不同竞争环境下的价格策略

第八章 分销策略

第一节 渠道分销对营销的重大意义

◆了解渠道存在的必要性

第二节 经销商开发与选定

◆掌握经销商选择的关键标准

第三节 渠道管理

◆了解渠道经销商的激励与管理准则

第四节 渠道的冲突和竞争

◆掌握处理渠道冲突的一般方法

第九章 促销策略

第一节 沟通原理

◆掌握促销沟通的基本原理

第二节 促销沟通的主要步骤

◆目标受众

◆确定传播目标

◆设计信息

◆选择传播渠道

◆编制总促销预算

◆促销组合决策

◆衡量促销效果

◆管理和协调整合营销传播

第十章 广告、销售促进和公共关系

◆广告开发过程中涉及的步骤和内容

◆销售促进日益增长的原因与销售促进决策的制定

◆公共关系的内涵与公共宣传的开发

第一节 广告

第二节 销售促进

第三节 公共关系